A agência DM9, uma das mais tradicionais e premiadas do mercado publicitário brasileiro, está no centro de uma crise sem precedentes após a constatação de manipulação de conteúdo em seus cases apresentados no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2025. A controvérsia ganhou repercussão nacional e internacional, envolvendo acusações de uso indevido de inteligência artificial (IA) para criar materiais publicitários falsificados, o que levou à cassação de importantes prêmios conquistados pela agência.
### Manipulação de vídeo e perda do Grand Prix
O case “Efficient Way to Pay”, criado para a marca Consul (do grupo Whirlpool), havia conquistado o Grand Prix na categoria Creative Data, considerado o prêmio máximo da edição deste ano do festival. Entretanto, a organização do Cannes Lions verificou que o vídeo da campanha continha cenas geradas e manipuladas por IA para simular eventos reais e resultados da ação publicitária, incluindo reportagens falsas com manipulação de áudio e imagens, o que configurou apresentação de informações imprecisas ao júri do evento. Como consequência, o Grand Prix foi cassado e a DM9 retirou todas as inscrições relacionadas a essa campanha do festival[3][4][6].
Além da campanha da Consul, outras duas peças da DM9 também tiveram que ser retiradas após a revelação das irregularidades: “Plastic Blood” (para OKA Biotech), que era o case brasileiro mais premiado do evento com oito troféus, e “Gold = Death” (para a entidade Urihi Yanomami)[3][4][6].
### Reações e medidas internas da DM9
Em comunicado oficial, a DM9 pediu desculpas publicamente e reconheceu que houve falhas graves na produção e envio do videocase manipulado. O copresidente e Chief Creative Officer (CCO) da agência, Ícaro Doria, assumiu total responsabilidade pelo ocorrido e foi afastado do cargo em comum acordo com a agência, encerrando um ciclo iniciado em 2022 que marcou uma fase de conquistas criativas para a empresa[3][4][5][6].
Como resposta à crise, a DM9 anunciou a criação de um Comitê de Ética em Inteligência Artificial para promover o uso responsável dessa tecnologia na produção publicitária, buscando restaurar a confiança da indústria e do público. A agência reforçou o compromisso com a transparência e a integridade na forma como trabalha e interage no mercado[5][6].
### Impacto no mercado e festival
O episódio trouxe à tona um problema crescente na publicidade contemporânea: a facilidade de manipulação e criação de “cases fantasmas” — campanhas feitas apenas para disputar prêmios, com dados e resultados fabricados, potencializados pelo uso de IA generativa e outras tecnologias digitais. O Cannes Lions, para preservar a credibilidade do evento, adotou novas medidas mais rigorosas para avaliação e fiscalização de trabalhos que envolvem conteúdos sintéticos e inteligência artificial, incluindo a possibilidade de desclassificação, divulgação pública de irregularidades e retirada de prêmios[4][6].
Além disso, a denúncia veio acompanhada de uma queixa formal da CNN Brasil contra a DM9 e a Whirlpool, já que um trecho manipulado de uma transmissão da CNN foi utilizado na campanha da Consul sem autorização, contribuindo para o desgaste da imagem da agência[8].
### Conclusão
A crise da DM9 no Cannes Lions 2025 serve como um alerta para toda a indústria publicitária sobre os riscos e limites do uso da inteligência artificial em campanhas e cases criativos. A história, que começou com grandes conquistas, agora ressalta a importância da ética, transparência e responsabilidade no marketing e na comunicação, em um momento em que a tecnologia transforma radicalmente a produção de conteúdo.
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